中糧這一場舌尖上的營銷
來源：www.scliaoyuan.cn 發(fā)布時(shí)間：2014/5/10 11:49:19
時(shí)隔兩年之后，《舌尖上的中國第二季》再度掀起一波美食熱潮。第一季節(jié)目走紅后，在網(wǎng)上按圖搜索購買相關(guān)食材的粉絲，一周內(nèi)就涌現(xiàn)了近600萬人，甚至有些店鋪的商品在一天之內(nèi)就售完下架了。舌尖1形成了從紀(jì)錄片——到網(wǎng)友——電商這一令人始料未及的商業(yè)鏈條。在第一季就嘗到甜頭的淘寶，在舌尖第二季直接與央視進(jìn)行合作，意欲引爆網(wǎng)友第二季的購買力。
4月28日舌尖2播出后，各大論壇、貼吧，微博、微信等社交工具上也是布滿了各種舌尖中的美食。很多朋友們更是一邊看，一邊就跑淘寶上去搜索各種食材了。靜書在觀看的時(shí)候，竟發(fā)現(xiàn)中糧我買網(wǎng)的廣告。廣告詞大致是舌尖中的所有食材，盡在中糧我買網(wǎng)，當(dāng)下就覺得這廣告做的很好。往往像這種比較潮流的概念，與我們畜牧行業(yè)的企業(yè)交集很少。盡管我們行業(yè)也有類似雙胞胎、通威、雛鷹農(nóng)牧等企業(yè)在電視劇中植入廣告的營銷方式，但是類似中糧這種將熱點(diǎn)話題與產(chǎn)品結(jié)合度很高的案例還沒有。并且，靜書作為廣告信息受眾的感覺是，中糧的廣告要更有效果。
而一場漂亮的的廣告營銷，不僅僅需要與市場熱點(diǎn)高度結(jié)合的創(chuàng)意，很多時(shí)候需要的是長時(shí)間的積累與準(zhǔn)備。首先是中糧我買網(wǎng)作為食品電商，本身與《舌尖上的中國》這樣的紀(jì)錄片的契合度很高，這是廣告營銷效果的基礎(chǔ)保障。風(fēng)馬牛不想及的產(chǎn)品，即使與熱點(diǎn)結(jié)合，即使請到最大牌的代言人，效果恐怕也是一般。據(jù)悉蘇泊爾花費(fèi)了4532萬元成為舌尖2的全程合作伙伴，總裁戴懷宗表示選擇《舌尖2》進(jìn)行贊助的原因是，“蘇泊爾”一直遵循創(chuàng)立之初的承諾，要在中國傳統(tǒng)飲食文化中留下自己的印記，而這一點(diǎn)，正與《舌尖上的中國》傳播飲食文化的理念不謀而合。
其次是中糧準(zhǔn)備與央視的合作，應(yīng)當(dāng)是從舌尖第一季播出后就有準(zhǔn)備了。2012年，中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹曾說過：“舌尖”的話題選擇比較聰明。飲食這個話題勾起了觀眾對故鄉(xiāng)和家的眷戀，容易形成情感的共鳴。同時(shí)，它還把獲取、加工食物和與自然和諧共處這兩個話題結(jié)合在了一起，愛惜食物、尊重勞動、崇敬自然、沿承傳統(tǒng)才是美食背后的真諦。據(jù)悉，在舌尖1播出時(shí)，中糧就已經(jīng)有要合作的概念了。
2014年借舌尖2美食即將上映之際，我買網(wǎng)齊聚舌尖1里的美食，為其用戶帶來“舌尖上的回味Ⅰ。并且借助舌尖2播出前的炒作氛圍，近百種食材以專題形勢展現(xiàn)，專題一上線便吸引了數(shù)十萬吃貨們的關(guān)注，部分商品在短時(shí)間內(nèi)甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。
中糧在舌尖2播出時(shí)，推出第二屆“吃貨節(jié)”(第一屆是2012年7—8月)，也正是為了抓住舌尖這個熱潮。同時(shí)，根據(jù)舌尖2播放的美食內(nèi)容，我買網(wǎng)上也會有相應(yīng)的專題食材頁面，從華子魚，筍、大米、木耳、香菇、葡萄干等大量食材。
從目前的中糧我買網(wǎng)的陣勢上來看，這將是一場漂亮的營銷。
而國內(nèi)的新希望、通威、大北農(nóng)、雛鷹農(nóng)牧等大型農(nóng)牧企業(yè)也曾多次表示過要推進(jìn)電商的發(fā)展，新希望、通威已經(jīng)有成熟的電商網(wǎng)站在運(yùn)營。近期新希望與京東建立合作，3萬門店做基礎(chǔ)的美好食品將入駐京東，力求借助京東的物流配送系統(tǒng)，拓展新希望在食品終端、電商領(lǐng)域的市場。而恰好，中糧一直提出的也是全產(chǎn)業(yè)鏈的概念。盡管目前來看，幾大企業(yè)的電商業(yè)務(wù)可比性不大，但誰能保證，未來我們畜牧行業(yè)的戰(zhàn)場不會轉(zhuǎn)移到電商上去呢?
4月28日舌尖2播出后，各大論壇、貼吧，微博、微信等社交工具上也是布滿了各種舌尖中的美食。很多朋友們更是一邊看，一邊就跑淘寶上去搜索各種食材了。靜書在觀看的時(shí)候，竟發(fā)現(xiàn)中糧我買網(wǎng)的廣告。廣告詞大致是舌尖中的所有食材，盡在中糧我買網(wǎng)，當(dāng)下就覺得這廣告做的很好。往往像這種比較潮流的概念，與我們畜牧行業(yè)的企業(yè)交集很少。盡管我們行業(yè)也有類似雙胞胎、通威、雛鷹農(nóng)牧等企業(yè)在電視劇中植入廣告的營銷方式，但是類似中糧這種將熱點(diǎn)話題與產(chǎn)品結(jié)合度很高的案例還沒有。并且，靜書作為廣告信息受眾的感覺是，中糧的廣告要更有效果。
而一場漂亮的的廣告營銷，不僅僅需要與市場熱點(diǎn)高度結(jié)合的創(chuàng)意，很多時(shí)候需要的是長時(shí)間的積累與準(zhǔn)備。首先是中糧我買網(wǎng)作為食品電商，本身與《舌尖上的中國》這樣的紀(jì)錄片的契合度很高，這是廣告營銷效果的基礎(chǔ)保障。風(fēng)馬牛不想及的產(chǎn)品，即使與熱點(diǎn)結(jié)合，即使請到最大牌的代言人，效果恐怕也是一般。據(jù)悉蘇泊爾花費(fèi)了4532萬元成為舌尖2的全程合作伙伴，總裁戴懷宗表示選擇《舌尖2》進(jìn)行贊助的原因是，“蘇泊爾”一直遵循創(chuàng)立之初的承諾，要在中國傳統(tǒng)飲食文化中留下自己的印記，而這一點(diǎn)，正與《舌尖上的中國》傳播飲食文化的理念不謀而合。
其次是中糧準(zhǔn)備與央視的合作，應(yīng)當(dāng)是從舌尖第一季播出后就有準(zhǔn)備了。2012年，中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹曾說過：“舌尖”的話題選擇比較聰明。飲食這個話題勾起了觀眾對故鄉(xiāng)和家的眷戀，容易形成情感的共鳴。同時(shí)，它還把獲取、加工食物和與自然和諧共處這兩個話題結(jié)合在了一起，愛惜食物、尊重勞動、崇敬自然、沿承傳統(tǒng)才是美食背后的真諦。據(jù)悉，在舌尖1播出時(shí)，中糧就已經(jīng)有要合作的概念了。
2014年借舌尖2美食即將上映之際，我買網(wǎng)齊聚舌尖1里的美食，為其用戶帶來“舌尖上的回味Ⅰ。并且借助舌尖2播出前的炒作氛圍，近百種食材以專題形勢展現(xiàn)，專題一上線便吸引了數(shù)十萬吃貨們的關(guān)注，部分商品在短時(shí)間內(nèi)甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。
中糧在舌尖2播出時(shí)，推出第二屆“吃貨節(jié)”(第一屆是2012年7—8月)，也正是為了抓住舌尖這個熱潮。同時(shí)，根據(jù)舌尖2播放的美食內(nèi)容，我買網(wǎng)上也會有相應(yīng)的專題食材頁面，從華子魚，筍、大米、木耳、香菇、葡萄干等大量食材。
從目前的中糧我買網(wǎng)的陣勢上來看，這將是一場漂亮的營銷。
而國內(nèi)的新希望、通威、大北農(nóng)、雛鷹農(nóng)牧等大型農(nóng)牧企業(yè)也曾多次表示過要推進(jìn)電商的發(fā)展，新希望、通威已經(jīng)有成熟的電商網(wǎng)站在運(yùn)營。近期新希望與京東建立合作，3萬門店做基礎(chǔ)的美好食品將入駐京東，力求借助京東的物流配送系統(tǒng)，拓展新希望在食品終端、電商領(lǐng)域的市場。而恰好，中糧一直提出的也是全產(chǎn)業(yè)鏈的概念。盡管目前來看，幾大企業(yè)的電商業(yè)務(wù)可比性不大，但誰能保證，未來我們畜牧行業(yè)的戰(zhàn)場不會轉(zhuǎn)移到電商上去呢?
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